ORGANIZACIÓN EN PUNTO DE VENTA: TIENDA DE BARRIO Vs MINIMARKET (DROGUERÍA)

Cuando nos sumergimos al interior de una tienda de barrio, inmediatamente nos transportamos por el tiempo hasta llegar a nuestra dulce niñez; marcada por la sencillez de aquellas tiendecitas que hacían parte de uno de los costados de la casa de una familia trabajadora conocida por generaciones, por toda la cuadra, los vecinos y sus alrededores. Aquellos espacios cargados de un indiscutible aroma autóctono y una irreverente pero pintoresca decoración folclórica nos vieron crecer y aún están intactos no sólo en nuestra memoria sino también en la actualidad.

Al entrar nos encontramos con los legendarios afiches; coca cola, galletas, carolina cruz en ropa de calle o en su defecto en vestido de baño, pegados estratégicamente para esconder las imperfecciones de la pared o sencillamente para tapar los residuos de cinta de los anteriores afiches. Un mostrador tipo barra artesanal y heredado de hace mucho tiempo sostiene una antigua caja registradora, unas cuantas bomboneras curtidas por el tiempo y un arreglo de flores que de alguna manera le da vida al sitio. Podemos observar recipientes de otras marcas reutilizados para guardar dulces de forma individual. (Por ejemplo Chocolate LUKER guardando motitas, etc.)

Al fondo de la barra Hay unos grandes barrotes metálicos en forma de stands, que disimulan las originales paredes de cartón y que exhiben una variada gama de marcas y productos. Aceite, Golpe, Kellogs, atún, café, Milo, chocolate, Biocros, Té Hindú, Frutiño y una que otra botella de cherriñol o vino espumoso; todos en un intento de organización improvisada. 
De igual forma vemos en las columnas frontales unas pequeñas gancheras que sostienen productos como sal de frutas lua, Maggi, naranya, Fruco, etc. y no podría faltar el letrero del momento: “No fio, traiga $”

En otro costado encontramos sobres de shampoo sueltos, gancheras con súper Glue, encendedores, un rollo de papel higiénico, una caja de Dolex abierta, un tarro de gel junto a un celular que se esta cargando y un pequeño radio desconectado que nunca se supo si también estaba para la venta. 

Los móviles no pueden faltar; cartón e inflables son los materiales predominantes al igual que marcas como Rica y Frito Lay. De igual manera, vemos almanaques de Coca cola como relojes de Póker y piel roja.
Las vitrinas se encuentran un poco degradadas y almacenan todo tipo de productos; tanto de aseo personal como golosinas y alimentos.
La presencia de productos como papelería, pilas, etc. Nos muestran la función de miscelánea que también cumple el establecimiento.

     

 

Ahora, salimos de tan familiares establecimientos para entrar en un pequeño protocolo de organización un poco más estratégica y mercantil con algo de influencia como asesoría profesional en distribución P.O.P. (Minimarket – Droguería)
Nos encontramos de entrada con una buena iluminación como sentido estético. Diferentes cenefas sirven de convenciones para orientar la organización y distribución de los productos, los cuales muestran un buen intento de organización especializada; por categoría, tamaño, color, etc.

Las góndolas donde se encuentran los productos se ven modernas, cuidadas y algunas cuentan con los precios de cada producto. Las vitrinas, los cristales y el piso en general están aseados y brillantes. La caja registradora se ve moderna y la mayor parte de la publicidad que encontramos es de medicamentos; dolex, Cmyk, etc y no se plasma en afiches sino en las mismas estructuras del panel yeso, algo un poco más elaborado. De igual forma vemos algunas gancheras que sostienen algunos productos.

En comparación con los dos establecimientos, vemos que a pesar de que ambos están vendiendo productos que satisfacen unos deseos de unas necesidades ya existentes, cada uno tiene su propio estilo. Por su parte la tienda de barrio es una microempresa familiar mucho más pequeña y con un desarrollo empírico. Por lo general estas tiendas no cuentan con una asesoría estratégica de ámbito profesional, para la organización y distribución de sus productos en el punto de venta al interior del establecimiento. Son negocios manejados por el propio dueño el cual toma decisiones directas e inmediatas; como facilidades de pago, créditos, “ñapas” y promociones en algunos casos.

La decoración de las tiendas en su gran mayoría hacen parte de los gustos del dueño y complementan la estética de la misma casa, manifestada en el contexto cultural de la familia.  
Por otra parte, la gran variedad y acumulación de productos publicitarios como móviles, relojes, gancheras, afiches, etc. hacen parte de suvenires y obsequios que ofrecen los principales proveedores del establecimiento y que enorgullecen a los pequeños empresarios.

A pesar de que generalmente en la mayoría de los casos, las diferentes tiendas de barrio tienen utilidades sobresalientes, debido a su ubicación, clientela y la poca inversión en infraestructura; sería muy positivo y beneficioso la implementación de algunas estrategias de organización, aseo, decoración y promoción en el punto de venta. Pues de esta manera podrían obtener un plus diferencial con respecto a la competencia (si la hay) y de igual forma, expandirse y aumentar el negocio obteniendo mucho más reconocimiento por la clientela así como la incrementación de sus utilidades.

Por su parte, los Minimarkets – Droguerías, en su gran mayoría ya son medianas empresas que cuentan con franquicias y/o otras sucursales administrados por un personal más numeroso que siguen normas y necesariamente no toman decisiones arbitrarias y directas; como por ejemplo fiar, dar ñapas o permitir créditos. Son establecimientos que cuentan con asesoría estratégica para la distribución, organización, promoción, y estética al interior del punto de venta. Ya no se venden tantos productos al menudeo como en las tiendas de barrios sino en unidades complejas o cantidades numerosas.

Hay ya un sentido estratégico y psicológico de la posición de los productos, la organización etc. 

Para finalizar, creo que el realizar comparaciones de organización y distribución de productos y marcas en diferentes superficies (pequeñas, grandes, medianas, etc.) en cuanto al punto de venta, permite una visión mucho más amplia y critica frente al tema.
De igual forma, considero que aún hay mucho campo por explorar con respecto a las estrategias no solo de merchandising sino de publicidad y distribución P.O.P. Se sigue evidenciando ideas muy básicas y tradicionales. 
Creo que el reto es no sólo de los publicistas y estrategas sino también de los mismos comerciantes y empresarios (tenderos, etc.) involucrarse en intercambios estratégicos que permitan explorar lo inexplorado, logrando mejores relaciones cliente – marca. Hay que salirse de esos falsos paradigmas y no pensarque sólo las grandes empresas y multinacionales le pueden apostar a este tipo de estrategias, es cuestión de actitud y tener buenas ideas.

CERVEZA AGUILA EN EL PUNTO DE VENTA (EXITO CLL 52 N)

“Son más de ocho décadas en las que Cerveza Aguila ha venido compartiendo el sabor de un pueblo, llegando a dominar el mercado cervecero nacional”

Escogí la cerveza Aguila por ser un producto nacional que constantemente resalta valores de patriotismo e incentiva de alguna manera un sentido de pertenecía enfatizando en los colores y símbolos patrios. 
Aunque anteriormente era un producto consumido en su gran mayoría por adultos, actualmente es un producto de gran consumo por parte del segmento joven (al igual que marcas como Poker), al cual apunta prácticamente el mayor porcentaje de la publicidad.

La distribución del producto al interior del supermercado se encuentra en una zona exclusivamente para todo tipo de licores en forma de bodega y/o cava, que ha adaptado el mismo supermercado (Éxito calle 52 N). El producto se encuentra distribuido por toda la zona compartiendo stand con la competencia nacional (Club, Costeña, Poker) y otras cervezas Peroni, Reeds, Heineken. En uno de los stands lo encontramos en presentación six pack en los dos niveles inferiores, tanto en lata como botella de vidrio con sus respectivas etiquetas de precio y organización. Vemos otro stand donde ya ocupa exclusivamente los 4 niveles de la góndola en uno de los extremos de la misma; la presentación ya es por docena y va acompañada de material publicitario (afiche y un tropezón de cartón) que hace alusión al próximo mundial de futbol Sudáfrica 2010, promocionando viajes pagos que se realizarán por sorteo al comprar el producto. La cerveza también se puede adquirir por unidades, las cuales se encuentran en diferentes neveras compartidas por otro tipo de cervezas.

 

Por otra parte encontramos un gran mamut o isla en uno de los extremos (entrada) de la bodega general. Este cuenta con aproximadamente 10 pisos o niveles a modo de escalera o pirámide. Donde se exhiben solo cervezas nacionales Club Colombia, Costeña, Poker y Aguila, siendo esta última la que más surtido y visualización tiene. Aparecen de igual forma presentaciones en six pack y docenas, los empaques donde vienen tienen igualmente material publicitario impreso alusivo a la promoción del mundial invitando al apoyo de la selección nacional.

En cuanto a precios la más costosa la encabeza Club Colombia en presentación docena a $15.840, sigue Aguila a $13.900 y luego Poker con $12.960; de igual forma su comportamiento por six pack y en presentación individual.

Aunque la distribución dentro las góndolas y las islas es muy organizada creo que se puede profundizar en acaparar más extremos o espacios de las mismas, ocupando niveles superiores que permitan mayor visualización y comodidad a la hora de adquirir el producto. La publicidad sigue siendo bastante convencional y tradicional con respecto a promociones y estrategias de P.O.P. Se puede explotar más las promociones vigentes, con material mucho más llamativo y persuasivo. La presencia de una impulsadora me parece fundamental, que incluso refuerce la explicación e intimide positivamente al consumidor a la hora de su compra. Se podría incluir otro tipo de material impreso como rompe tráfico.

Un grabe error de las grandes industrias y/o compañías es pensar que porque su marca de alguna manera se encuentra ya posicionada es abandonar la publicidad. Por más de que el licor se venda digámoslo así por si solo y sobre todos tenga gran acogida por parte de los jóvenes, el desarrollo de estrategias publicitarias en el punto de venta son fundamentales en el momento decisivo de la compra. Me parece muy positivo que el mayor porcentaje de distribución por productos se lo lleven las marcan nacionales por encima de las extranjeras, pues es importante fomentar el consumo nacional.

LA IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR JOVEN CON RESPECTO AL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS P.O.P

El consumidor se ha convertido en el eje existencial de cualquier estrategia publicitaria y de mercadeo. Pues es él, el protagonista de una historia que inicia mucho antes de tomar la decisión de compra en cualquier punto de venta. Los productos existen para él, por esta razón la importancia de entender sus pensamientos, conductas, costumbres, anhelos, sueños, gustos, disgustos, que hace y deja de hacer.
Con el trascurso del tiempo se vio necesario dirigir las estrategias publicitarias por segmentos; determinados  por características como la edad, los gustos, los géneros, el poder adquisitivo y sus costumbres entre otros factores, logrando así una mayor efectividad en el mensaje.

Actualmente el segmento joven ha adquirido una gran importancia tanto para la industria como para la misma sociedad, pues por fenómenos como la globalización influenciada por una fuerte tendencia capitalista hacia el consumo dejan al descubierto una nueva era posmoderna, de la tecnología y la innovación. Los jóvenes manejan altas dosis de energía, son arriesgados y abiertos al cambio, son impulsivos, materialistas, viven de modas, de apariencias, se endeudan, son fácilmente persuasibles y siguen prototipos aspiracionales que se manifiestan en tendencias de consumo cambiante que satisfacen una necesidad hedonista de placer y felicidad.
Como vemos, el segmento joven es prácticamente el más importante en el momento, de ahí que incluso grandes marcas e industrias empiecen a dirigir muchos de sus productos que anteriormente estaban dirigidos a otro tipo de segmento (adulto, etc.) al segmento joven; Como por ejemplo el caso de la cerveza Poker. 

Al igual que los niños, los jóvenes también tienen un fuerte poder de incidencia al momento de la compra en el punto de venta con respecto al núcleo familiar, además cada día los jóvenes tienen mucha más libertad e independencia para tomar sus propias decisiones manejando incluso grandes cantidades de dinero.

La importancia actual del desarrollo de estrategias P.O.P se evidencia en el refuerzo que hacen a las estrategias publicitarias y de mercadeo, logrando no solo recordación de la marca, sino también alterar la toma de decisión a la hora de comprar un producto, como conseguir compras no planeadas. El joven actual es muy antojado, impulsivo y fácilmente persuasible aún más si encuentra que llamen su atención con propuestas innovadoras y originales, pues a medida que pasa el tiempo se hace mucho más exigente. En definitiva la importancia de realizar estrategias P.O.P es de alguna manera resaltar los productos, darles vida y mostrarlos como la opción para llevar.